23 de junio de 2010

¿Cuánto vale la conversación?

Llevamos un buen tiempo analizando cómo medir el impacto y valor adquirido por las interacciones que tienen las marcas o las personas en las redes sociales. ¿Cuánto vale la conversación? ...no está muy claro esto, pero definir un buen modelo de cómo debe medirse, es mucho más constructivo que aceptar la frecuente negación al valor aportado por estas interacciones. Para empezar nos preguntamos, ¿Qué gano o pierdo en este terreno? ...y la respuesta mas completa se obtiene definiendo el término “Efectivo Social”.

En términos teóricos el Efectivo Social o “Social Capital” como es referido en ingles, es el valor que intercambiamos en estos espacios sociales. Simple, en éste ámbito es cómo la moneda que ganamos y gastamos constantemente. Incluso, las marcas también tienen un Efectivo Social y al igual que el nuestro, a veces se incrementa o disminuye. Ambos, personas y marcas hasta podemos sobregiramos y malgastarlo (como ese irritante sobre-tuiteador que acabas de dar Unfollow).

Como hablamos de interacciones en las redes sociales, es muy importante tener en cuenta que el Efectivo Social no solamente fluctúa por aquello que hacemos dentro de ellas, es decir, así como nuestro Efectivo Social puede aumentar frente a los amigos cuando salimos y compartimos con ellos, de igual forma las marcas pueden elevar o disminuir su provisión en el mundo online frente al desempeño de sus productos o servicios y en ocasiones hasta por su publicidad off-line.

¿De qué está hecho el Efectivo Social?
Tal y como plantea el concepto de la Economía de la Atención, tendemos a prestar más atención a lo recomendado por amigos o a aquello que se ha ganado nuestra confianza, en consecuencia somos mas proclives a usar nuestra influencia si se dan estas condiciones.

La atención: Hoy día estamos bajo constante bombardeo de información sobre productos o servicios muy similares y nos cuesta mucho elegir con tanto que evaluar, de hacerlo tendríamos que dedicar demasiado tiempo a las comparaciones. Disponemos de una cantidad limitada de tiempo y preferimos invertirlo en cosas que nos interesan, nos preocupan o nos entretienen, luego las compartimos para así ganar más Efectivo Social.

La confianza: Cuando una marca se gana nuestra confianza la consumimos, pero vamos más lejos, también la recomendamos. Algunos hasta colaboramos con la marca, creamos y publicamos contenido o compartimos algo útil publicado por esta. Lo interesante es que se ha probado que cuando la marca nos ayuda a construir nuestro propio Efectivo Social también se construye Efectivo Social Para si misma. Hoy día, los encuentros sociales y las conversaciones en red tienden a aglutinarse en torno a temas y objetos (trending topics o cosas que se comparten en la redes sociales), así que si la gente está dispuesta a crear y compartir cosas de la marca, entonces eso también tiene un gran valor.

La influencia: Estamos dispuestos a usar nuestra influencia en favor de una marca. No preferirías que utilicemos nuestra influencia en favor tuyo en vez de tu competencia?. En las redes sociales, constantemente intercambiamos nuestra influencia y buena voluntad con las marcas. Mientras más buena voluntad se agencie una marca, mejor será su desempeño.

Ahora, sabemos que la gente constantemente intercambia su tiempo y atención por estímulos externos generan emoción, preocupación, interés, entretenimiento, etc. Cosas que realmente les enganchan y les conducen a interactuar.

Evaluar el Efectivo Social de una marca, a través de herramientas profesionales de colección y análisis de datos, es una manera efectiva de estimar su valor en la Web Social. El Efectivo Social indexado es también una buena forma para medir cuanta influencia se tiene. Es un punto de referencia para su desempeño en el tiempo y una manera eficaz de compararse con los competidores. No estoy abogando por algo tan simplista como una única métrica, es importante entender el rendimiento de la marca en todas las dimensiones del Efectivo Social y lo más importante, identificar la correlación entre Efectivo Social y crecimiento de los ingresos en cada caso.